La fabrication d'un produit, surtout sur le marché du luxe, implique de nombreux processus. Chaque produit est le fruit d'innombrables heures de réflexion, de conception et d'un savoir-faire artisanal. Mais que se passe-t-il si ces produits, fabriqués avec soin, sont vendus par des circuits de distribution non autorisés au lieu d'atteindre les marchés légitimes auxquels ils sont destinés ?
La croissance du marché parallèle a accru le besoin de se prémunir contre la circulation illégale des produits dans le commerce mondial. Dès lors, quelle stratégie de protection de marque tournée vers l'avenir les entreprises peuvent-elles adopter ?
En termes simples, un marché gris est un marché où des produits authentiques sont achetés et vendus en dehors de la chaîne d'approvisionnement approuvée par la marque ou de ses distributeurs agréés.
Les marchés parallèles ne sont certes pas un concept nouveau, la vente illégale de marchandises étant une pratique internationale répandue depuis le milieu des années 1980 et constituant une grave préoccupation pour les fabricants et les détaillants.
Cependant, les produits les plus touchés par ces circuits de distribution non autorisés sont principalement des biens de grande valeur tels que les parfums, les vins et spiritueux, les appareils électroniques de luxe, les vêtements de luxe et plusieurs marques de produits de grande consommation. Face à la croissance du marché parallèle, la nécessité de systèmes de protection efficaces se fait de plus en plus pressante.
Les importations parallèles, le commerce parallèle ou transnational et le détournement de produits sont autant de termes différents pour désigner la même entité problématique : le « marché gris » et une économie souterraine qui prospère dans le gouffre béant de l’application des droits de propriété intellectuelle.
Bien que souvent utilisés comme synonymes de « contrefaçon », les marchés gris et les importations parallèles ne sont pas nécessairement la même chose. À l'instar de la contrefaçon, le terme « gris » suggère une ressemblance avec le marché noir, sans pour autant l'assimiler. C'est pourquoi on parle souvent de « quasi-marché noir ».
Les importations parallèles permettent aux entreprises de contourner les franchisés ou agents officiels pour des produits de marque généralement onéreux. En l'absence de mécanismes de protection efficaces, les produits du marché gris représentent une part importante du chiffre d'affaires des fabricants et des marques. Au lieu d'utiliser les voies légales, ils s'approvisionnent directement auprès de fournisseurs étrangers.
Bien que le marché gris puisse paraître moins nocif que l'importation parallèle, le manque de conformité de la distribution au sein d'un réseau non contrôlé a des conséquences néfastes pour les marques.
Cela peut paraître surprenant, mais tous les marchés parallèles ne sont pas identiques. Il existe différents types de marchés parallèles selon les biens qu'ils vendent :
Il s'agit de la même zone où le produit original est vendu, mais par des circuits de distribution non autorisés. Ce marché concerne essentiellement des produits neufs et originaux.
En clair, le marché où le produit original est vendu après usage est appelé marché vert. Ainsi, une fois le produit authentique entièrement consommé, son emballage est rempli de contrefaçons ou de substances sans rapport, vendues comme le produit original. C'est là l'un des dangers que représentent les marchés parallèles pour la santé.
Ces marchés se livrent à l'importation parallèle secrète et non réglementée de matières premières, comme le pétrole brut, et réalisent des profits importants en l'absence de contrôle des prix de revente.
L'une des principales raisons de la circulation des marchandises sur les marchés parallèles et des importations parallèles est l'appât du gain rapide des criminels. Cependant, d'autres facteurs favorisent l'émergence et la prolifération de ces marchés, comme une mauvaise gestion des conflits de circuits de distribution. Voici quelques autres facteurs critiques influençantl'existence et la croissance des marchés parallèles :
Pour augmenter leurs ventes et assurer une distribution en gros, de nombreux fabricants collaborent avec de grands distributeurs, ce qui engendre une concurrence accrue entre les distributeurs agréés. Par conséquent, les prix des produits sont fortement réduits pour rester compétitifs, et des remises sont proposées. Inévitablement, cela diminue la marge bénéficiaire de chaque produit.
Les fabricants proposent souvent des prix différents pour un même produit selon les pays. Conscients de cette pratique, les revendeurs parallèles achètent des marchandises dans les pays où les prix sont les plus bas et les revendent ensuite à des prix encore plus bas dans leur pays d'activité.
Certains fabricants empêchent certains distributeurs de vendre leurs produits ; le désir de vendre ces produits conduit souvent les distributeurs bloqués à se tourner vers le marché parallèle.
Les prix élevés définissent les produits haut de gamme, et certains produits tirent même leur statut de luxe d'un prix délibérément supérieur à celui de leurs concurrents. Cependant, à l'insu des consommateurs, ces mêmes entreprises introduisent leurs propres produits sur les marchés parallèles pour compenser les insuffisances de la demande et consolider leurs revenus
Les marchés parallèles nuisent à la crédibilité des marques légitimes et à l'économie d'un pays dans son ensemble. Voici un examen plus approfondi des différents aspects des dommages qu'ils causent.
Les produits du marché gris étant vendus par des circuits non autorisés, ils ne sont assortis d'aucune garantie. Or, lorsque ces produits présentent un dysfonctionnement ou s'avèrent de mauvaise qualité, les consommateurs remettent en question la crédibilité de la marque. C'est pourquoi la protection des marques en ligne.
En l'absence de protection, les produits vendus sur le marché parallèle sont proposés à un prix inférieur à celui du coût d'origine de l'entreprise. Les acheteurs sont naturellement enclins à choisir l'option la moins chère, laissant ainsi des produits à prix justifié sans surveillance et compromettant de ce fait les revenus.
Les marchés parallèles proposent des produits à des prix inférieurs à ceux pratiqués par les circuits de distribution officiels. De ce fait, plusieurs prix circulent, ce qui peut amener les clients à douter du prix annoncé par l'entreprise.
Il est admis que les biens du marché parallèle sont vendus sans être taxés car leurs circuits de distribution échappent au contrôle des autorités réglementaires. Cette absence de taxation a un impact très négatif sur l'économie.
L'un des principaux défis pour les marques face aux marchés parallèles est la visibilité de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Il est établi que de nombreux produits vendus sur ces marchés sont authentiques, et par conséquent, nous constatons que des produits authentiques sont détournés vers des circuits non autorisés via les circuits de distribution officiels.
La mise en place de mécanismes de suivi des marchandises qui se retrouvent sur les marchés parallèles peut renforcer la protection de l'image de marque, éviter des scénarios catastrophes et relever les défis liés aux revenus.
Pour empêcher leurs produits d'intégrer des circuits de distribution non autorisés, les entreprises peuvent notamment utiliser les étiquettes géolocalisées Noise Print AI. Cypheme, basées sur l'IA, protègent contre les marchandises du marché gris.
Comment ça marche ? Votre tableau de bord de marque affiche les données de géolocalisation de toutes les activités d’authentification des produits, dans le strict respect du RGPD. Grâce à l’inviolabilité de ces étiquettes, la détection des revendeurs non autorisés constitue un atout supplémentaire pour les marques.
Le label Cypheme est l'un des outils les plus fiables pour prévenir le détournement de produits au sein de la chaîne d'approvisionnement, empêchant ainsi leur entrée dans des circuits de distribution non autorisés, à l'insu des marques. La solution au marché gris et à la protection contre les importations parallèles existe bel et bien : les marques doivent adopter une approche proactive pour protéger leurs produits et prendre les mesures nécessaires.
