L'industrie mondiale de la mode se remet enfin des perturbations majeures engendrées par la pandémie de COVID-19 ces deux dernières années. Ce secteur, qui a passé des décennies à transformer le design, l'aspiration et les produits de haute qualité en un de 3 000 milliards de dollars, a été durement touché par l'arrivée de la COVID-19.
La mode est aujourd'hui l'un des secteurs les plus importants au monde : vêtements, accessoires, cosmétiques… son champ d'action est vaste et diversifié. L'innovation numérique, la mondialisation croissante, l'évolution des comportements et des habitudes de consommation, ainsi que le passage rapide des boutiques physiques aux plateformes de commerce électronique, ont été autant de facteurs clés de cette expansion, attirant de nombreux nouveaux acteurs. La pandémie de COVID-19 a profondément bouleversé le secteur.
D'après un rapport McKinsey de 2022, le secteur de la mode a enregistré une baisse de 20 % de son chiffre d'affaires en 2019-2020, tandis que sa marge d'EBITA (bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements) a reculé de 3,4 points de pourcentage pour s'établir à 6,8 %.La COVID-19 a durement frappé le secteur de la mode, et après deux ans, celui-ci se redresse enfin et reprend son activité, offrant de nouvelles perspectives aux entreprises et aux startups. Si la pandémie a fortement impacté les entreprises, elle a également créé de nouvelles opportunités. Dans le cas du secteur de la mode, elle a engendré un changement de paradigme dans son mode de fonctionnement, faisant de la numérisation un pilier de sa croissance et de son développement. Ce phénomène a contribué à catalyser l'arrivée de toujours plus de startups sur le marché. Face à l'évolution du contexte, aux nouvelles frontières numériques et à l'importance croissante accordée au développement durable, le secteur de la mode peut renouer avec la croissance et se remettre des pertes liées à la pandémie.
Le prestige des marques et la demande de produits qui en découle ont permis aux jeunes entreprises de mode de se développer rapidement à l'international, grâce à l'essor du commerce en ligne et des réseaux sociaux. Malheureusement, ces nouvelles opportunités de croissance ont aussi ouvert la voie aux contrefacteurs, qui profitent de la valeur créée par ces marques émergentes.
À l'instar de la mode, la technologie est en constante évolution. À l'ère d'Internet et des réseaux sociaux, les frontières géographiques traditionnelles du marketing, de la distribution et des ventes sont devenues obsolètes pour les jeunes entreprises de mode qui explorent des stratégies de marque novatrices afin de conquérir de nouveaux marchés. De même que ces jeunes pousses tirent pleinement parti des médias numériques, les contrefacteurs font de même. L'avènement du numérique et l'émergence d'une économie véritablement mondiale ont permis à des contrefacteurs maîtrisant les technologies de prospérer. Ces derniers opèrent dans des pays dotés de l'infrastructure technologique nécessaire au commerce électronique, mais où le cadre juridique protégeant la propriété intellectuelle est quasi inexistant. Face à cette situation, il devient de plus en plus difficile pour les jeunes entreprises de mode de rivaliser avec les contrefacteurs et d'empêcher la vente de produits contrefaits de leurs marques.
Les startups sont généralement de petites entreprises disposant d'un budget limité. Contrairement aux marques établies, elles sont relativement nouvelles et déploient donc des efforts considérables pour développer leur marque et gagner la confiance et la fidélité de leurs clients. La présence de contrefacteurs imitant les produits de ces marques peut nuire gravement à leur image et l'affecter de multiples façons. De plus, la contrefaçon de produits de mode est beaucoup plus facile que dans d'autres secteurs.
La contrefaçon affecte les jeunes entreprises de mode de la manière suivante :
– Diminution des ventes de produits originaux, ce qui peut nuire à la survie de l'entreprise
– La prévalence des produits contrefaits
– Difficulté à attirer des clients
– Perdre la confiance des clients actuels
– Atteinte à l'image de marque
Lors d'un par World Trademark Review à New York en 2019, des représentants de haut niveau de certaines des plus grandes marques mondiales se sont réunis pour réfléchir à des moyens efficaces de faire respecter leurs droits de propriété intellectuelle face aux menaces des contrefacteurs. Le groupe a identifié les points suivants :
– Outils de haute technologie pour détecter et traiter la source des contrefaçons
– Un mouvement en faveur de passifs qui permettent au marché de prospérer
– Stratégies pour lutter contre le problème croissant des arnaques
Le groupe a ensuite suggéré des solutions pour résoudre le problème, telles que :
– Élargir l’arsenal des droits à utiliser contre les contrefaçons et les escroqueries
– Obtenir et exploiter de meilleures données provenant des plateformes de protection de la marque, tant hors ligne qu’en ligne, et
– Partager des réflexions sur le retour sur investissement (ROI)
Pour les startups, notamment celles du secteur de la mode, la contrefaçon représente un véritable cauchemar. Il est donc urgent de mettre en place des stratégies de protection de la marque. Voici quelques pistes pour aider les startups de la mode à se prémunir contre l'utilisation abusive de leur marque.
Identifier sa propriété intellectuelle – L’originalité et la créativité ont toujours été des atouts concurrentiels majeurs, notamment dans le secteur de la mode. Ce secteur dispose d’un large éventail de droits de propriété intellectuelle. La marque, les sous-marques couramment utilisées pour les nouvelles collections, les droits d’auteur et les créations sont primordiaux. Il est donc essentiel d’établir un plan précis pour le suivi des actifs de propriété intellectuelle qui définissent leur importance commerciale, ainsi que de définir une stratégie pour les protéger et les utiliser efficacement grâce au système de propriété intellectuelle. La plupart des entreprises bâtissant leur relation client sur leur marque, il est indispensable de mettre en place un plan clair pour protéger les marques et leurs différents éléments de branding. Des plans doivent être élaborés pour protéger les droits d’auteur sur les imprimés, les tissages et les motifs, etc. En fonction de leur budget, les jeunes entreprises de mode peuvent faire appel à des professionnels pour identifier leur propriété intellectuelle, ce qui les valorisera et permettra de la protéger efficacement.
Enregistrement rapide des modèles : comme mentionné précédemment, les articles de mode sont particulièrement faciles à contrefaire. Chaque saison, la création de modèles et de produits uniques et originaux représente un investissement considérable en temps et en argent ; leur protection est donc primordiale. Or, bien souvent, les jeunes entreprises de mode négligent cette protection, ce qui permet aux contrefacteurs d’inonder le marché de copies vendues à des prix dérisoires. L’enregistrement rapide des modèles demeure un élément clé du secteur de la mode. En enregistrant un modèle avant toute divulgation, le propriétaire peut empêcher l’exploitation de ses aspects décoratifs ou esthétiques nouveaux ou uniques.
Suivi du portefeuille de propriété intellectuelle : l’audit de la propriété intellectuelle est un élément crucial de la protection de la marque, notamment pour les marques relativement nouvelles et les startups. Ces audits permettent d’identifier les obstacles et de réduire le risque d’enfreindre les droits de propriété intellectuelle de tiers. La protection du capital intellectuel, sous forme d’actifs de propriété intellectuelle, génère une augmentation des revenus grâce à la vente, la concession de licences et la commercialisation des produits. Ainsi, un suivi régulier de la propriété intellectuelle contribue à renforcer la marque et à identifier les besoins, les opportunités et les risques liés au développement de la propriété intellectuelle.
Enregistrement des modèles malgré les variations saisonnières : La plupart des jeunes entreprises du secteur de la mode estiment que leurs modèles, éphémères, ne nécessitent pas de protection. Pourtant, elles doivent comprendre que même si leurs créations ou produits ne sont pas destinés à durer, le défaut de protection de leur propriété intellectuelle contre la contrefaçon et les fabricants illégaux peut nuire durablement à leur image de marque et à leur réputation auprès des consommateurs. Ceci peut entraîner une baisse des ventes et une dévalorisation de la marque, deux éléments cruciaux pour une jeune entreprise. L’enregistrement de tous les produits est donc primordial.
Intervention technologique – À l'ère du progrès technologique, l'utilisation de la technologie peut s'avérer cruciale pour une jeune entreprise de mode afin de se protéger des contrefacteurs et du commerce illégal de ses produits. L'intelligence artificielle (IA), qui révolutionne le monde comme jamais auparavant, est un facteur incontournable de cette évolution. Les jeunes entreprises de mode doivent impérativement intégrer l'IA pour sécuriser leur marque. Étiquettes, codes QR, etc., sont des solutions simples et accessibles qui peuvent contribuer significativement à la lutte contre la contrefaçon.
Grâce à l'intelligence artificielle, Cypheme a développé des étiquettes aussi uniques que les empreintes digitales. Ces étiquettes, impossibles à copier ou à reproduire, figurent parmi les solutions anti-contrefaçon et de protection de marque les plus abordables du marché, s'adaptant ainsi à tous les budgets. Les étiquettes anti-contrefaçon Cypheme, basées sur la technologie d'empreintes digitales, sont les seules au monde à être certifiées ISO 12931. Cette technologie a permis d'éliminer plus de 10 millions de produits contrefaits et de récupérer plus de 150 millions d'euros de chiffre d'affaires pour des entreprises de toutes tailles. Elle fait partie des rares technologies qui démocratisent la lutte contre la contrefaçon, car chacun (y compris les consommateurs) peut vérifier l'authenticité d'un produit simplement avec l'appareil photo de son smartphone, sans même l'avoir acheté.
Les jeunes entreprises de mode sont très vulnérables à l'utilisation abusive de leur marque et à la contrefaçon et doivent donc accorder autant d'importance à la protection de leur marque qu'au marketing et à la vente de leurs produits.
