En mars 2018, un scandale de contrefaçon a secoué le secteur de la joaillerie. Les services des douanes et de la protection des frontières des États-Unis ont saisi des centaines de bijoux de créateurs contrefaits, en provenance de Hong Kong, d'une valeur de 1,4 million de dollars. Le colis, contenant 269 bijoux, a été confisqué à Philadelphie. Il comprenait des colliers, des bracelets, des boucles d'oreilles et des pendentifs en diamants imitant des marques telles que Cartier, Chanel, Bvlgari, etc.
La contrefaçon dans le secteur de la joaillerie est aussi ancienne que ce secteur lui-même et n'a donc rien d'étonnant. De fait, les pierres précieuses « en pâte », fabriquées à partir de verre au plomb et doublées de feuille d'aluminium, remontent aux années 1720.Dans l'Égypte antique, des tombes ont été découvertes incrustées de faïence, un verre céramique coloré artificiellement à base de feldspath, témoignant de la substitution d'autres pierres précieuses. Les imitations en verre coloré sont si réalistes qu'il est difficile pour un œil non averti de les distinguer, ce qui représente une véritable menace pour le commerce de la joaillerie.
Cependant, la contrefaçon de bijoux a pris une nouvelle dimension, notamment avec l'essor des plateformes de vente en ligne modernes. On compte environ un milliard de pages web dans le monde consacrées aux montres. Près de 300 millions de montres et de bijoux sont mis en vente sur les sites de commerce électronique, tandis qu'environ 3 millions d'articles sont vendus chaque année aux enchères en ligne.
Le marché des faux bijoux connaît une croissance exponentielle : en 2017, la valeur des bijoux et montres contrefaits saisis aux États-Unis seulement s'élevait à 460 162 145 $ . Ces agissements nuisent non seulement à la confiance des consommateurs envers les marques, mais aussi à l'image et au chiffre d'affaires des entreprises. Tailler des pierres précieuses dans du verre ordinaire est une pratique courante dans le commerce des pierres précieuses pour améliorer l'apparence de pierres de moindre qualité et en augmenter ainsi la valeur. Le procédé de contrefaçon comprend des techniques telles que le chauffage pour éclaircir la couleur de la pierre ou éliminer les couleurs secondaires indésirables, ainsi que l'irradiation pour modifier sa couleur.
Ogden, fondateur et président de la Société des historiens de la joaillerie, estime que la moitié des bijoux en or « anciens » proposés sur le marché sont des contrefaçons. Selon lui, bien qu'il soit relativement facile de les identifier, certaines imitations de grande qualité se sont retrouvées dans les collections prestigieuses des maisons de vente aux enchères, voire dans des musées. Il considère que le marché des bijoux contrefaits est en constante expansion et qu'il est devenu un commerce florissant aux intérêts considérables. D'après lui : « Certains de ces bijoux se vendent à des centaines, voire des milliers de livres sterling. Ces vingt dernières années, ce marché a connu une croissance exponentielle. On peut imaginer qu'ils investissent environ 20 000 £ en matières premières et qu'ils en tirent environ 200 000 £ au final. »
La contrefaçon de bijoux ou de montres ne compromet pas nécessairement la sécurité du produit, mais elle nuit à sa qualité et à son authenticité, ainsi qu'à la réputation du fabricant. Elle a un impact considérable sur l'image de la marque. Les articles de luxe, tels que les bijoux ou les montres, se caractérisent par la qualité de leur fabrication et l'originalité de leur design. La contrefaçon compromet également les résultats économiques escomptés des entreprises qui investissent dans la conception et le brevetage de leurs produits afin de les protéger contre la contrefaçon.
Il est choquant, mais vrai, que le commerce de la contrefaçon représente 9 % du commerce mondial. Selon les données disponibles, entre 2008 et 2013, IPERICO a saisi environ 4,7 millions d'articles contrefaits, pour une valeur totale estimée à 154,2 millions de dollars américains. Si l'on en croit ces chiffres, plus de la moitié de ces marchandises contrefaites proviennent d'Asie du Sud-Est.
À l'instar des bijoux et autres produits de luxe, l'univers des montres de luxe est lui aussi victime de la contrefaçon. En effet, les premières copies peuvent être si parfaites qu'il est souvent difficile de les distinguer des originales. Si la contrefaçon de montres est un phénomène ancien, les progrès technologiques ont accéléré le processus et décuplé le commerce illégal. Selon une enquête menée en 2012 auprès de 50 marques horlogères :
– Environ 35 % des pages web commerciales sont consacrées à la vente illégale de contrefaçons, de produits de substitution ou d’imitations de qualité inférieure.
– En moyenne, sur les 100 premières pages d'un moteur de recherche dédié à une marque de montres spécifique, pas moins de 32 sont consacrées aux contrefaçons.
40 % de ces pages suspectes et « dangereuses » sont hébergées par des serveurs américains. On observe également une présence importante de serveurs situés en Chine, aux Pays-Bas, en Malaisie et en Allemagne
Il ne fait aucun doute que l'essor des sites de commerce électronique et la croissance exponentielle des ventes en ligne ont permis aux marques de se développer à une vitesse fulgurante, notamment durant la récente pandémie de COVID-19. Cependant, ces mêmes canaux de distribution ont également favorisé une recrudescence de la contrefaçon de produits de luxe, de bijoux et de montres, avec des conséquences désastreuses pour les entreprises. Outre l'effondrement de leur chiffre d'affaires et l'atteinte à leur image, les marques ont subi un sérieux revers.
Il existe plusieurs façons de lutter contre la contrefaçon. Au fil des ans, les marques ont eu recours à différentes méthodes pour protéger leurs produits, la blockchain étant l'un des outils les plus récents. La blockchain est un registre qui enregistre les transactions, suit les actifs et garantit la transparence. Stockées dans des blocs interconnectés, les données sont horodatées et quasiment infalsifiables. Associée à l'Internet des objets (IoT) et à la technologie NFC (Near Field Communication), la blockchain permet aux consommateurs d'accéder à l'historique complet d'un produit. Cela aide à déterminer si un article est neuf, d'occasion ou contrefait. La blockchain contribue également à l'historique vérifiable d'un produit en y intégrant les preuves d'achat, qui sont ensuite téléchargées sur le registre distribué.
Une autre solution simple pour les fabricants de bijoux afin de protéger leurs produits contre les contrefacteurs consiste à les rendre infalsifiables grâce à des solutions basées sur l'intelligence artificielle. La solution Cypheme est l'outil le plus performant et le plus efficace pour aider les marques de montres et de bijoux à lutter contre la contrefaçon.
Une étiquette Cypheme apposée sur l'emballage lui confère un identifiant unique, comparable à une empreinte digitale, le rendant ainsi impossible à dupliquer ou à copier. Avant d'acheter un produit, il suffit de photographier l'étiquette avec son smartphone : le réseau neuronal artificiel qui sous-tend cette technologie détermine son authenticité en moins de 5 secondes. L'authentification peut se faire via les comptes WeChat et Facebook Messenger de la marque ou de Cypheme. Chaque étiquette Cypheme peut être vérifiée autant de fois que nécessaire, par n'importe qui, sans endommager l'emballage. Les clients potentiels peuvent ainsi vérifier les produits en magasin, ce qui leur permet de s'assurer de leur authenticité et constitue une étape importante pour préserver et renforcer l'image de marque.
De plus, la solution informe les consommateurs sur les caractéristiques du produit et leur propose du contenu marketing personnalisé, ce qui contribue à accroître leur interaction avec le site e-commerce de la marque. Dès la prise d'une photo, la géolocalisation est activée, permettant ainsi de suivre les produits authentiques et les contrefaçons.
Le secteur de la joaillerie est confronté à une situation précaire, avec une recrudescence incontrôlée des contrefacteurs et des trafiquants illégaux. Face à la facilité d'accès à des solutions de contrefaçon rapides, les marques de joaillerie et d'horlogerie doivent repenser leurs stratégies de protection afin de préserver la qualité de leurs produits et de renforcer la confiance de leurs clients.
